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广告人卖稿
作者：佚名 时间：2001-12-17 字体：[大] [中] [小]
香港、上海、北京、广州十多位资深广告人细说卖稿，“卖”卖稿的成功经验。
讲起困难，每一次卖稿都有困难。问题是年轻人要知道两样。一是稿本身的好坏。拿块屎去卖，用多厉害的卖稿手法都是很痛苦的。但是在卖稿时的技巧是很重要的，这是有窍门可学的，不是纯粹靠心中有情。说到卖稿的窍门是很复杂的。不是很短时间可以掌握的，因为比较少这类型的培训。首先一定要很清楚稿子本身的创意，卖稿前一定要思考清楚。我常跟我们的创意人员说，当你想出一个创意时，还有一些工作一定要做。读书时候参加过辩论比赛都知道比赛时除了做好自己的论点外，还要估计对方的论点以及对方会如何攻击你的论点。这不是等到比赛时候才临场思考的。估计好了以后，还要发现自己的漏洞，然后就是要进行漏洞的修补。做创意的都应该从多个角度看自己的创意有什么毛病，不要把它看作是自己的创意去审度，因为每个人都认为自己的创意是最好的。然后可能进行修改，虽然可能不需要修改，但一定要使自己有个清晰的头脑，估计客户会有什么批评，等提案的时候，客户一讲到这些批评的时候，可以很从容，很理性地向他解释，而不是非理性地对待他。对做大稿的时候，一定要头脑清晰。很容易犯的毛病就是用自己熟悉的角度去卖稿，客户就会一头雾水，或者卖稿时太累赘，太沉闷，象教小学生读书的态度也是不好的，应该以一半诚恳加一半自信和热情的态度一步步去卖稿。
很多年轻的创意人都有个毛病：卖稿的热身前言讲得太长，客户感觉象在游花园，根本不记得你之前说了什么，我们应该尽量做到点到即止，一旦引起了客户的兴趣就要卖不要拖，客户的注意力是不会停留很久的。
整个卖稿的过程可以分热身、前言、卖稿的重点、稿的本身、结论，结论后再有一个精简的提示。这几点很重要。热身时的气氛要轻松。就象有人敲门卖东西，说“我是来卖东西给你的”，作为一个消费者，你会很紧张，很抗拒，会保护自己，甚至赶紧关门。所以热身很重要，但是话题不能风花雪月地乱讲，最好与客户有关系，还要轻松。
热身之后讲前言，前言要清晰，简单地告诉客户我们这次卖的是什么，目标是什么，我们下一步将怎样，创意的要点是什么。
接着就讲创意的细节。如果一开始就讲细节，客户会没有那么投入。细节包括故事板、平面layout等等。讲故事板的时候可以慢慢地、清楚地讲，但不要停留太久，否则客户会神游，想别的东西。
跟着就总结刚才所讲的东西。
最后提示我们刚才卖了哪几件东西，甲、乙、丙、丁，各是什么，里面的细节其实很多学问，这就要练习，但又不能象念书那样死板，现场的发挥表现是很重要的。如果有充足的时间，演示的时候，请一帮没有参与过这个计划的同事扮演客户。
因为一个礼拜或一个月的辛劳，成功与否可能就会在于那一两个小时，所以有时压力很大，这可能会使发挥失常。
第二个是给无锡小天鹅提案。当时他们说有很多人来听我们提案。当我们去到时，发现会场里竟然有两百多人，简直就是一个演讲。而且我准备的稿子是比较小，没办法让两百多人都看清楚。所以我就在会场里走来走去，让他们一边看，一边听我讲。讲完以后，两百多人还打分，让我感觉有点象判刑一样。这对我影响很深，让我得到一个很好的锻炼。这样提案我想以后都不能碰到。压力实在太大了，讲完以后都不知道自己讲了什么东西。
广州柏信广告公司总经理
我们对公司新人会有提案的培训，而且还是一套系统的培训，各方面我们都会培训到。从形象、眼神、注意力、过渡语言、中间的幽默等我们都会给予详细的指导。这些都是必要的。
brand跟一个普通的brand是不同的。一个人很出名的时候，即使你没有见过，但你听说过，那你心目中有一个期待。当他坐在那里的时候已经是很信任。而如果一个人之前给你的印象是负面的东西，他讲得再好，你有时也未必会接受。人与人之间的沟通就是这样。其实人心里是有一扇门，你是否能跟他很好的交流、沟通，那看他那扇门是不是打开给你。打开了给你，那你说的就能进去。如果他一开始就认为你是不行的话，他就会不同意你所说的，甚至只是由于你的服装、眼神、小动作，而不是因为你说话的内容。
yeah，那你就是没有自己的立场，就不够professional，你一定要有自己的坚持。不过有时坚持和听取之间是一种对立统一的关系。特别是市场方面，竞争状况，我们没可能比客户了解，这些我们一定要听；我们的长处在于与消费者沟通，将客户想表达的东西用创意的形式表现出来,以及对媒体了解。有些东西我们觉得自己对的话，我们会坚持自己的观点。我有一个经验是，当我和客户刚刚接触时，我会听的多。当我们跟客户签定合同到我们拿出一个总体的策略起码有一到两个月。但我们不能等到那时才开始工作，从一开始我们就要工作。我们将整个过程分成3个阶段：将来、现在和以前。将来就是所有策略都出来的时候。以前都会工作，那时因为没有策略，做的东西很杂乱无章。中间那段可能什么都没有，策略没有，物料（material）也没有，那这时我们怎么办，这时就是听的时候，虽然可能这时你learning了一些，对以后策略也有一个预计，但final策略没有出来，所以这段时间我们需要瞻前顾后，对于对方坚持的东西，虽然我们知道他不对，但因为我们没有一个对的出来。那这还是go
ahead,先听着。
总结一下就是说不管做什么，都要有自己清晰的目标。比如比稿，你要赢，你的阻力是什么？是你的竞争对手，那你就要有自己的策略。所谓策略就是从你现在位置到你想去的地方，你找出一个最好的方法去。
创维集团
品牌总监
要清楚一点是卖稿的是卖给客户，不是卖给消费者，因此广告创作的标准并不一定是以一般消费者为准，卖稿的对象是客户。因此可归纳为两句话"一个中心，两个基本点"，"一个中心"是以创意为中心；市场为第一基本点，因为要以市场竞争、需要为衡量标准；客户的决策体系为第二基本点。这三点构成卖稿成功的根本因素，当然还有其他的，比如说提案的时候表现得怎么样，服务态度等。但这不是最根本的，最重要的还是上述三点。
客户决策的体系也是卖稿最关键的一个因素，但很多广告公司似乎做得不是很到位。首先，公司决策体系分三个层面，一是决策者即董事长、总经理、总裁等这一阶层，这一阶层以前很愿意参加策划，现在开始减少，你就要知道他究竟有没有参与，或偶然参与决策，参与了什么决策。第二是主管（经理）层，往往以总监、大部门经理等面目出现，这就看你公司规模大小，他们往往是具体操办的决策者，他们中间也分为三种。一种是充分授权型；二是平衡型，他会平衡考虑很多人的意见，因为他们没有充分授权；第三种是奴才型，完全没有主见，只是听取老板的意见，整天说他的老板怎么样。第二种平衡型一般他是有主见的，但他想综合各个部门的意见，找到一个合理点，很多的都属于这一层面。所以首先你搞清楚他属于哪个层面，你就成功了一半，通过对客户的交往接触你就应判断清楚客户的决策体系，若碰到老板决策型，应跨过下属人员直接与老板有多一点的交往，认同是在相互的交流中产生的。若通过下属一层层的汇报，你的意思就会变了，不能很好地传达上去。其实决策型的老板是有时间愿意听你的，因此你应大胆打电话约他出来与他交流，克服你对客户的恐惧心理。二是你的依据要综合，就是上面所说的创意、市场情况来推出你的一个东西，这时候企业家决策一个事情的时候，考虑的问题往往是怎样做得比别人更好，就是比较。所以在卖稿的时候，如果你有强势的证据通过市场的情况、创意的表达，能够说服对方，证明自己比对手做得更好，这时候你对他的说服力会比较增强，而不是单纯自夸的创意。这种老板还有第二种特点，往往是有自己的想法，他喜欢这个他就不放开，且他又不授权，往往脑子里是有一个大概的概念，你要通过多交流才能发掘出来，然后你才能更上一层楼。做出一个超乎他想像的，比他想的概念还要好，这种情况下结果可能会好一点。对于中庸干部型（左顾右盼型或平衡型），有一个很重要的作法，要勤快，因为他为了平衡一种看法，可能会经常性作小调整。比如有A方和B方，他会拿去给同事看。对付这种人经常准备两三种方案，但一般不会超过三种，意思是说这三种情况我都考虑到，哪一种好由你来决定。这种情况你不要太懒，不要坚持说你的最好，但也不用搞十几二十款，这样就太滥，分散了他决策的注意力，导致决策不能集中在一两点上，效率同样降低，应该集中力量去搞符合他意图的两三款提供他去挑选，再去发展其中的一种，这样对他来说是为了更好地完成工作。如果你给了他决策方便的基础，他会很认同你的，而你过分地强调说你的就是对的，我的就是最好的，那不是绝对的。没有绝对谁的是最好的，只不过有个人的偏好，所以这个时候千万不能吊死在一棵树上，要有权衡的心态。创意、市场的把握、客户决策权这三者相辅相成，是卖稿中最重要的，把握好它们基本上卖稿都很容易了。
另外媒体投放计划中也有创意，决策关系占重要位置，规划基本不会有很大分歧，这时候谁决策就特别重要。
第二，眼光不要太高，不要妄图做一个独一无二、震撼世界的东西，这和国情、现状有很大关系；
第三，广告公司要培养优秀的市场人员。